Con questo articolo proponiamo una nuova puntata per la rubrica speciale dedicata a raccontare il mondo dell’innovazione in un modo nuovo, servendoci delle idee, delle parole e della creatività di una nostra stimatissima partner, Sara Malaguti, che con il suo progetto Flowerista (di cui è Ceo e Founder) ha dato vita ad un Podcast imperdibile: “Con la creatività si mangia”, arrivato, oggi, alla sua quinta stagione.
Dopo aver analizzato alcune delle tantissime sfaccettature del processo innovativo, viene da chiedersi quanti tipi di innovazione esistono?
Classificare i tipi di innovazione non è facile, perché le variabili da considerare sono pressoché infinite. L’innovazione è di per sé fluida, e i diversi tipi possono fondersi tra loro per creare sfumature sempre diverse.
Giusto per fare un esempio, potremmo fare innovazione dal punto di vista tecnologico creando un nuovo prodotto per un mercato già esistente. Oppure potremmo vendere un prodotto “vecchio” a un pubblico diverso dal precedente, che magari fino a quel momento non pensava di averne bisogno. E così via.
Una prima distinzione che possiamo fare è quella tra Disruptive innovation e Sustaining innovation.
Con innovazione disruptive, che in italiano possiamo tradurre con “dirompente” (e già la parola è significativa) si intende l’invenzione di un prodotto o servizio che è in grado di creare un prima e un dopo in un determinato mercato. Solitamente questo tipo di innovazione fa un po’ fatica a prendere piede, ma se ben posizionata avrà ottime probabilità di avere un forte successo. È un tipo di innovazione che crea mercati sostanzialmente nuovi e unici, in cui manca una concorrenza diretta, ovvero concorrenti che offrono il nostro stesso prodotto/servizio per soddisfare le stesse esigenze dei nostri clienti.
In questi casi si parla anche di Blue Ocean, ovvero Oceano Blu, che rappresenta appunto uno spazio di mercato inesplorato e quindi potenzialmente vantaggioso. Si contrappone all’Oceano Rosso (Red Ocean), cioè un mercato saturo, come se fosse un oceano insanguinato dove nuotano gli squali della concorrenza.
Questo tipo di innovazione può rivelarsi ad alto rendimento, ma senza dubbio non è privo di ostacoli: è un grosso rischio infatti creare un mercato nuovo, perché non sapremo mai come potranno reagire i clienti.
Provate a pensare a Spotify, o Netflix, che hanno creato un prima e un dopo con l’introduzione di servizi di musica e tv on demand. Ma per restare in casa Flowerista, mi viene in mente Business’n’Play, il gioco di ruolo applicato al business. Probabilmente ci vorrà tempo perché venga capito appieno, proprio perché è un formato nuovo, e sarà quindi necessario uno sforzo comunicativo importante per renderlo comprensibile.
L’innovazione disruptive può distinguersi in radicale o incrementale. La radicale cambia proprio le dinamiche di vendita, come la Apple che è riuscita a creare un prodotto nuovo con il suo iPhone, in cui ha messo insieme fotocamera, telefono ed mp3 in un unico dispositivo mai esistito prima. Il computer e Internet sono altri esempi di innovazione radicale che ha cambiato il mondo e il modo in cui funziona.
L’innovazione disruptive incrementale invece consiste nel mettere in atto una serie di miglioramenti incrementali nel tempo, che comunque portano a un cambiamento dirompente nel mercato.
L’innocazione “sustaining”, o di mantenimento è’ quella che si verifica quando il processo innovativo viene applicato a un mercato che esiste già. Un esempio può essere il mercato delle automobili: le macchine non sono più di per sé innovative, però ogni anno vengono aggiornate e migliorate. Lo scopo è migliorare quello che già stiamo facendo e che sappiamo fare.
Anche l’innovazione sustaining può essere radicale o incrementale. È radicale se porta a un miglioramento significativo di un prodotto in un mercato vecchio; invece l’incrementale è un progresso costante, è l’apportare una serie di piccoli e graduali miglioramenti a un prodotto esistente: questo è il processo più semplice da realizzare e permette di mantenerci competitivi nel tempo – non a caso è quello più diffuso.
Infine, si parla spesso di altri 2 tipi di innovazione: l’Architectural innovation e la Modular innovation, ovvero l’innovazione architetturale e l’innovazione modulare. Di cosa si tratta?
Se creiamo un prodotto o un servizio innovativo “semplicemente” riordinando i componenti che già possiede, allora stiamo facendo innovazione architetturale. In pratica riconfiguriamo il prodotto esistente utilizzando i componenti in modo completamente nuovo. Un esempio è il ventilatore “da tavolo”: le componenti del ventilatore (pala, motore, ecc.) rimangono le stesse del ventilatore da soffitto, ma cambia l’architettura del prodotto.
Se invece aggiorniamo alcune piccole parti di un prodotto o servizio ma manteniamo invariata la sua struttura, stiamo facendo innovazione modulare. Anche in questo caso possiamo fare l’esempio del mercato automobilistico.
Larry Keeley, speaker di fama mondiale, consulente per decine di grandi brand nonché presidente e cofondatore di Doblin, l’agenzia di consulenza sull’innovazione di Monitor Deloitte, ha individuato 10 tipi di innovazione che possono nascere all’interno di un’organizzazione. Lo studio è il frutto di oltre tre decenni di lavoro.
Vediamoli insieme i 10 tipi di innovazione, che possono anche essere combinati tra loro per ottenere un vantaggio competitivo ancora più consistente e duraturo.1. Il Modello di profitto (O modello di business): Quando un’organizzazione innova i metodi con cui genera profitto significa che sta individuando un modo nuovo per vendere i propri prodotti o servizi e monetizzare. Da dove si parte in questo caso? Dall’analisi dei clienti e da ciò che loro apprezzano di più, e dalla ricerca di potenziali fonti di nuove opportunità di guadagno.
2. Network: Nessuna organizzazione è in grado di fare tutto da sola. Le innovazioni del network permettono di trarre vantaggio proprio dalle connessioni con altri, quindi dai processi, dalle tecnologie, dai canali di enti terzi presenti sul mercato, riduce anche i rischi e i costi della ricerca e sviluppo.
3. Struttura: Le innovazioni della struttura sono focalizzate sull’organizzazione degli asset dell’azienda – non solo beni tangibili e intangibili, ma anche le risorse umane –, che vanno allineati in modo tale da creare valore.
4. Processo: Questo tipo di innovazione permette di migliorare e ottimizzare il modo in cui si lavora. Ad esempio si potrebbe pensare di snellire le pratiche burocratiche in modo da rendere più efficiente la produzione di valore.
5. Performance di prodotto: Per rimanere competitivi e crescere, è fondamentale continuare ad innovare e a migliorare i propri prodotti o servizi nel tempo.
6. Sistema di prodotto: Si tratta di creare prodotti o servizi complementari, cercando connessioni tra offerte che prima erano distinte e separate.
7. Servizio: In questo caso l’innovazione è intesa come miglioramento della qualità del servizio che offriamo ai nostri clienti. Le innovazioni di servizio rendono un prodotto più facile da provare, usare e apprezzare, migliorano la Customer Journey, ovvero il viaggio del cliente, la sua esperienza d’acquisto.
8. Canale, ovvero Come raggiungere i clienti: Innovare i canali significa innovare i modi con cui arrivare ai clienti. Ad esempio, l’e-commerce è emerso come forza dominante in anni recenti, ma anche i canali tradizionali, come i negozi fisici, continuano a essere importanti, soprattutto quando sono in grado di offrire delle vere e proprie esperienze.
9. Brand: Lavorare sull’identità del brand: quanto più è distinta e riconoscibile, quanto più le probabilità di rimanere impressi nella memoria sono alte.
10. Customer Engagement: Fidelizzare un cliente, generare engagement e interesse affinché parli del brand in modo positivo può portare enormi benefici al brand. Il passaparola della clientela più fidata e soddisfatta permette di raggiungere nuovi clienti senza dover fare grossi investimenti in marketing.
Ma l’innovazione, oltre ad essere così varia, è anche ciclicità. Fu Schumpeter ad aprirci gli occhi su questo, e prima di lui l’economista russo Nikolai Kondratiev. Schumpeter aveva ripreso e affinato una teoria sviluppata da Kondratiev, conosciuta come teoria delle onde lunghe dell’innovazione. Secondo questa teoria, lo sviluppo delle economie occidentali è caratterizzato da cicli lunghi (o onde lunghe) strettamente collegate alle dinamiche del progresso tecnologico. Un onda dura in media 50 anni e si divide in 4 fasi: Prosperità, in cui siamo all’apice della crescita –Recessione, dove il tasso di crescita rallenta –Depressione, in cui la crescita tende a 0 –Ripresa o espansione
La prima onda individuata ha inizio nel 1785 con la prima rivoluzione industriale, e quindi con il diffondersi dell’energia idroelettrica, dell’industria tessile e del ferro. Lascia il posto alla seconda ondata nel 1845 (gli anni della forza a vapore, l’acciaio, il sistema ferroviario) e via dicendo, fino ad arrivare alla quinta onda rappresentata dalla rivoluzione tecnologica degli anni 90. La sesta viene fatta partire dal 2020 con l’introduzione dell’intelligenza artificiale, i robot e i droni, le tecnologie pulite.
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